ملخص كتاب | عصر الدعاية

-يعد الكتاب من أفضل الكتب في مجال التسويق والمبيعات

-‏وهو موجه :

-‏ لرجال الأعمال المهتمين بعرض و إعلان منتجاتهم

-‏لكل من لديه القابلية للتأثر بالإعلانات

-‏لرجال المبيعات و التسويق العادي أو الإلكتروني

1.. عصر الدعاية الذي نعيشه:

- إن الهدف من الدعاية هو أن يقوم مصنعي منتجات متطابقة تقريبا بإنفاق أموال طائلة لإقناعنا بشراء المنتج في عبوته ، ويمكن لهذا التأثير أن يكون خفيا جدا و حتى غير مقصود . فالغرض هنا هو النظر في طبيعة الإقناع في حياتنا اليومية ، و كيف يمكننا حماية أنفسنا من الدعاية غير المرغوب فيها ، وأيضا كيف يمكننا في نهاية المطاف استخدام هذا الإقناع بعقلانية.

2.. سيكولوجية الإقناع اليومي:

- تقول الخرافة الأولى وهي "الرصاص السحري" : أنه يمكن لوسائل الإعلام أن تطلق رصاصا سحريا من المعلومات من أجل تشكيل الرأي العام ، وتوجيه الناس نحو أي وجهة نظر قد يرونها مناسبة ، حيث يمكن للسلطات العامة أن تفعل ذلك ببساطة عن طريق ربط المنبهات بشكل متكرر و بالتالي السيطرة على أفكار الناس.

- ‏أما الخرافة الثانية فهي "المواطن العقلاني" : و قد أدى هذا البحث إلى استنتاج أن وسائل الإعلام لها تأثير ضئيل و أن المواطنين يستخدمون المعلومات التي توزعها و سائل الإعلام بطريقة عقلانية لتحديد أفضل مسار للعمل ، ووفقا لهذا النموذج ، يجب أن تمر الرسالة المقنعة عبر عدة مراحل منها:

- ‏1- أن تجذب انتباه المستلم

- ‏2- فهم الحجج الواردة في الرسالة

- ‏3- يجب أن يعلم المستلم الوسائط الموجودة في الرسالة وأن يتقبلها على أنها صحيحة.

- ‏4- يتصرف متلقي الرسالة بناء على هذه المعرفة المكتسبة عندما يكون هناك حافز للقيام بذلك

- ‏وجد الباحثون أن وسائل الإعلام يمكن أن يكون لها تأثيرات قوية في ظل ظروف معينة، مما أدى إلى فهم جديد لكيفية عمل الإقناع.

3.. الدعاية الطائشة و الإقناع المدروس:

--- فيما يلي حقائق يتعلمها المقنعون المحترفون حول الدعاية الحديثة:

• تساعد الدعايات التي تحتوي على الكلمات الجديدة و السريعة و السهلة و المحسنة على بيع منتجات أكثر 

• ‏توضع البضائع التي يراد بيعها بشكل أسرع على رفوف في مستوى العين

• ‏تباع المنتجات التي تستخدم الدعايات التي تحتوي حيوانات أو أطفال أكثر من تلك التي تستخدم شخصيات كرتونية و تاريخية 

• ‏يزيد الطلب على البضائع التي توضع في آخر المحلات أو بالقرب من الممرات

• ‏يزيد الطلب على الباقات ، بسبب إعتقاد الزبون أن قيمتها أقل

• ‏سؤال الزبون عن حاله و إظهار الجانب الإنساني يضاعف معدل الامتثال للطلب

• ‏تقوم الدعاية بتهديد احترام المستمع لذاته ، من خلال خلق مشاعر متنافرة في نفسه ، ومن ثم تقدم هذه الدعاية حلا للتخلص من هذا التنافر عن طريق الإمتثال لما تقوله الدعاية.

4.. مراحل النفوذ:

-1- قبل الإقناع : تمهيد الطريق للتأثير الفعال:

-‏تكتسب الكلمات قوتها و قدرتها على التأثير و الإقناع من خلال التسميات التي نستخدمها لوصف كائن أو حدث ، والتي قد تساعد على إقناع المستمع قبل البدء بجدل جدي . حيت تستخدم الدعاية كلمات لها دلالات إيجابية ، ولكنها عادة ما تكون غامضة في السياق الذي تستخدم فيه. هذا ويمكننا من خلال النظر في أي حدث من وجهات نظر مختلفة ، الحصول على رؤى جديدة لتوجيه عملية صنع القرار. وفي الوقت نفسه، إن الكلمات التي نستخدمها تحدد عالمنا الإجتماعي و تساعدنا على ابتكاره. فلا يمكن للإعلام التخلي عن أهمية طريقة رسم صورة محددة في عقولنا عن موضوع ما في موادها، فبمجرد قبول الصور التي تتشكل في عقولنا فإنها تكون بمثابة خيال لتوجيه أفكارنا و أعمالنا ، وتعمل هذه الصور كنظريات اجتماعية بدائية تزودنا بالحقائق و تحدد القضايا الأكثر الحاحا ، وتصدر الشروط التي نفكر بها في عالمنا الإجتماعي.

-‏ يمكن أن يكون طرح الأسئلة أداة إقناع قوية، لأن الأسئلة  تنظم عملية صنع القرار لدينا، ويتم ذلك عن طريق توجيه أفكارنا حول قضية ما من خلال تحديد مجموعة من الإجابات المحتملة ضمنيا.

-‏ إن الدرس الذي يجب تعلمه من البحث عن الفخاخ هو أن السياق قد يحدث فرقا ، واعتمادا على السياق يمكن صنع الأشياء و البدائل لتبدو أفضل أو أسوأ مما هي عليه ، حيث يمكن للسياق الذي وضع مسبقا أن يؤثر على تصوراتنا و أحكامنا.

-‏2- مصداقية المتحدثون: حقيقية و مصنعة:

-‏إن حقيقة كوننا نحن البشر غالبا ما نستخدم مصداقية جهة الإتصال (لإرشادنا لقبول أو رفض رسالة) يفتح المجال للدعاية الطائشة . فعلى الرغم من أنه من المنطقي تصديق المصدر الموثوق عندما تكون خبرته أو مصداقيته مرتبطة مباشرة بالقضية المطروحة ، إلا أنه غالبا مايكون التظاهر بالمصداقية أسهل من تحقيقها بالفعل.

-‏كيف تكون مقنعا رغم أنك غير جدير بالثقة و غير محبوب؟ عن طريق استراتيجية التصرف أو الجدال ضد مصلحتك الشخصية ، وهذا و يعد الحدث الزائف حدثا مخططا له بغرض الإستفادة الفورية منه لوسائل الإعلام.

-‏3- الرسالة وكيفية إيصالها:

-‏ يعد التغليف أداة فعالة تستخدم من قبل أصحاب العمل لإقناع الزبائن بشراء منتج ما ، وقد يكشف التغليف عن سعر المنتج ، و يحسن من شكله و يحوي على علامته التجارية، فماهي الشروط التي قد تؤدي إلى التغليف عوضا عن صنع القرار المنطقي ؟ يستخدم التغليف عندما لا تملك متسع من الوقت للتفكير بموضوع ما و عندما تزيد المعلومات عن قدراتنا الإستعابية، أو عند اعتقادنا أن الموضوع المقترح ليس ذي أهمية ، وكذلك عندما لا تملك المعلومات الكافية لاتخاذ قرار ، وأخيرا عند مواجهتنا مشكلة ما ولا نجد لها حل عقلاني، وباعتمادنا على التغليف أكثر قد يواجه صنع القرار مشاكل منها : قد تكون الإشارات المغلفة خاطئة ، أو قد تكون قابلة للتزوير والتلاعب 

-‏ قد يعني النداء الواضح رسالة مثيرة للإهتمام عاطفيا ، ملموسة و مثيرة للعين و فورية ، حيث تؤثر النداءات الواضحة على ردودنا المعرفية.

-‏4- النداءات العاطفية: ملامسة للقلب ، مقنعة للعقل